SEO per ecommerce: da dove partire con 400 prodotti

L'ordine delle mosse, in quattro passi

Prima di spiegare il perché, l'ordine. Su un negozio con qualche centinaio di prodotti si lavora così, e ogni passo è spiegato nelle sezioni qui sotto.

Il motivo di questa sequenza è semplice: i primi due passi valgono per tutto il catalogo insieme, gli ultimi due si fanno prodotto per prodotto. Chi comincia dal fondo lavora per settimane e cambia il destino di dodici schede su quattrocento.

1. 1Passo 1: sistema le pagine di categoria. Sono poche (dieci, venti) e sono quelle che rispondono alle ricerche che valgono di più.
2. 2Passo 2: decidi cosa Google può scansionare e cosa no. Su un catalogo con i filtri, questa è la differenza fra un sito leggibile e un labirinto.
3. 3Passo 3: metti i dati strutturati dei prodotti (prezzo, disponibilità, recensioni se ci sono). Si fa una volta sul modello di scheda e vale per tutte.
4. 4Passo 4: solo adesso, le descrizioni delle schede, e solo quelle dei prodotti che vendi davvero.

Le categorie contano più dei prodotti, e il motivo è nelle ricerche

Guarda come cerca una persona che sta per comprare: "scarpe antinfortunistiche leggere", "borraccia termica 750 ml", "collare antiparassitario per gatti". Non cerca il nome esatto di un modello, perché non lo conosce ancora. Cerca la famiglia di prodotto con una caratteristica. La pagina che risponde a quella ricerca non è una scheda: è una categoria, o una sottocategoria.

La scheda prodotto serve dopo, quando la persona ha già scelto il modello e cerca marca e codice. Sono ricerche con pochissimo volume ciascuna, spesso contese con Amazon, eBay e il sito del produttore. Vale la pena lavorarci, ma dopo.

Google scrive la stessa cosa nella sua documentazione per gli ecommerce: consiglia di avere una pagina dedicata per ogni categoria di prodotti, con un indirizzo che non cambia, e di mettere i link alle categorie nella navigazione principale del sito, perché è così che il motore capisce com'è organizzato il negozio.

• Dai a ogni categoria un titolo che dica la categoria come la direbbe un cliente, non come la chiama il tuo gestionale.
• Metti sopra l'elenco dei prodotti due o tre paragrafi che aiutino a scegliere (differenze fra i tipi, taglie, cosa guardare): è l'unico testo della pagina e per Google è anche l'unico segnale.
• Non cancellare una categoria che si svuota: se torna fra tre mesi, l'indirizzo deve essere lo stesso.
• Se hai una categoria con quattro prodotti e una con centottanta, non trattarle allo stesso modo: la seconda ha bisogno di sottocategorie, la prima no.

I filtri: il problema che hai solo tu, e che nessuna guida generica ti dice

Questa è la differenza vera fra il sito di un negozio e il sito di uno studio dentistico. Il tuo ha i filtri: colore, taglia, prezzo, marca, ordinamento. Ogni combinazione di filtri, molto spesso, è un indirizzo diverso. Tre filtri con cinque valori ciascuno fanno già più di cento indirizzi che mostrano quasi gli stessi prodotti, e su un catalogo vero si arriva a decine di migliaia.

Google chiama questa cosa navigazione a faccette e la tratta come un problema di risorse: il motore ha un tempo limitato da dedicare al tuo sito, e se lo passa a scaricare la stessa lista di prodotti riordinata per prezzo, non gli resta niente per le pagine che ti interessano. Lo ha scritto nella sua guida: una navigazione a faccette lasciata libera può portare il crawler a visitare un numero enorme di indirizzi quasi identici.

È un fenomeno reale e misurabile, non una teoria: su qualunque sito si vede nel rapporto delle pagine di Search Console, dove compaiono righe come "Scansionata, attualmente non indicizzata" su indirizzi che contengono punti di domanda e parametri. Se non sai leggere quel rapporto, Search Console spiegata al titolare parte da zero.

Cosa fare, in pratica, è una decisione tecnica che va presa con chi ti gestisce il sito: le combinazioni di filtri che nessuno cercherebbe mai su Google si tengono fuori dalla scansione, mentre le due o tre che la gente cerca davvero (per esempio una marca dentro una categoria) meritano una pagina vera, con un indirizzo pulito e un suo testo.

Le descrizioni copiate dal fornitore: quanto è grave e cosa fare

Se vendi prodotti di altri marchi, le tue schede hanno la stessa descrizione di altri trenta negozi, perché arriva tutta dallo stesso catalogo. Questo non ti fa prendere una penalità: Google non punisce chi usa il testo del produttore. Semplicemente non ha nessun motivo per mostrare te invece di un altro, e a quel punto sceglie il sito che conosce meglio.

La soluzione non è riscrivere quattrocento schede. È aggiungere, sulle schede che contano, la cosa che il fornitore non può darti: la tua esperienza di chi lo vende. Due righe su a chi è adatto e a chi no, una misura presa di persona, il confronto con il modello accanto, la risposta alla domanda che ti fanno al telefono tre volte a settimana.

Quali schede contano? Prendi il tuo elenco di vendite degli ultimi dodici mesi e guarda le prime venti righe. Su un catalogo da 400 prodotti, una parte molto grossa del fatturato arriva da pochi articoli: quelli meritano una scheda scritta da te. Il resto può restare come è, finché non si muove.

I dati strutturati: non ti fanno salire, ti fanno notare

I dati strutturati sono informazioni scritte nel codice della pagina in un formato che Google legge senza doverlo indovinare: questo è un prodotto, costa tanto, è disponibile, ha questa valutazione. Google li usa per mostrare il tuo risultato con il prezzo e la disponibilità sotto il titolo, e per farlo entrare nelle schede prodotto che vedi in alto nei risultati di shopping.

Vanno distinti due effetti, perché vengono confusi sempre. Non fanno salire di posizione: non sono un segnale di qualità. Fanno cambiare l'aspetto del risultato, e un risultato con prezzo e "disponibile" scritto accanto viene cliccato più spesso di uno nudo, a parità di posizione. Su un ecommerce, dove la decisione passa dal prezzo, è un effetto che si vede.

La parte buona è che si fa una volta: quasi tutte le piattaforme li generano da sole o con un componente aggiuntivo, perché la scheda prodotto è un modello unico ripetuto su tutto il catalogo. La parte da controllare è che il prezzo e la disponibilità scritti nei dati strutturati siano quelli veri della pagina, perché se un prodotto è esaurito e i dati dicono il contrario, il risultato viene tolto.

Perché su un negozio il lavoro non finisce mai

Un sito di servizi con dodici pagine si sistema una volta e resta buono per un anno. Un catalogo no, e il motivo è che cambia da solo mentre tu non lo guardi: arrivano prodotti nuovi senza categoria, altri vanno fuori produzione e la loro pagina resta lì, i prezzi si muovono, un filtro nuovo apre duemila indirizzi, la piattaforma si aggiorna e cambia il modo in cui genera i link.

Questo è il motivo per cui su un ecommerce la SEO fatta a progetto chiuso invecchia più in fretta che altrove: il documento consegnato a marzo descrive un catalogo che a settembre non esiste più. Serve qualcuno che guardi il sito a intervalli brevi, non una volta.

È esattamente il lavoro per cui esiste RankX, l'agente SEO di DirezioneX: lavora sul sito ogni giorno o due giorni a settimana a seconda del piano, con attivazione di 790 € e durata minima di 6 mesi, e parte da 399 € al mese per un sito. Non promette posizioni, perché nessuno può: promette che il lavoro viene fatto, misurato e scritto.

Se prima vuoi solo capire a che punto è il tuo negozio, chiedi l'analisi SEO gratuita: è gratis, non impegna, e ti dice quali categorie Google vede e quali no.

Cosa puoi ignorare, per ora

Tre cose che troverai scritte in quasi tutte le guide e che su un negozio piccolo non sono la tua prossima mossa.

Il blog del negozio. Scrivere articoli funziona, ma è un lavoro che dà frutti in mesi e ha senso quando le pagine che vendono sono già a posto. Prima le categorie.

• I backlink comprati. Le mail che ti offrono pacchetti di link sono il modo più rapido di spendere soldi senza sapere cosa hai comprato.
• Il punteggio dei plugin. La spia verde di un componente aggiuntivo misura quante volte hai scritto una parola, non se la pagina risponde alla domanda.
• La velocità spinta all'estremo. Un negozio che carica in due secondi va bene; passare da due secondi a uno e mezzo non è dove sta il tuo problema se Google non conosce metà delle tue categorie.