Schede prodotto: cosa scrivere per vendere

Cosa deve contenere una scheda, nell'ordine in cui serve

Chi arriva su una scheda ha in testa una sequenza di domande, sempre la stessa. Se le risposte stanno in quell'ordine, legge e compra. Se deve cercarle, o non le trova, esce e apre un'altra scheda, che spesso è quella di un marketplace.

Guarda cosa manca da questa lista: la storia dell'azienda, la frase sulla passione, l'elenco dei premi. Non sono sbagliate, sono nel posto sbagliato: nella scheda occupano lo spazio delle risposte.

Quattro informazioni le chiede la legge, non il marketing

Nella vendita a distanza il Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005, articolo 49) impone di dare al cliente, prima che sia vincolato dall'acquisto, le caratteristiche principali del bene, il prezzo totale comprensivo di imposte e delle spese di spedizione, i tempi di consegna e le condizioni per esercitare il recesso. Non c'è scritto che devono stare nella scheda, ma è lì che il cliente decide: se il costo di spedizione compare solo al terzo passaggio del carrello, stai informando tardi.

C'è poi una regola che quasi nessuno applica online: per i prodotti venduti a peso o a misura il Codice del Consumo chiede l'indicazione del prezzo per unità di misura. Se vendi miele in vasetti da 250 e da 500 grammi, il prezzo al chilo va scritto, e intanto aiuta il cliente a capire quale conviene.

Nei settori regolati gli obblighi sono di più. Sugli alimenti preconfezionati venduti a distanza le informazioni del regolamento UE 1169/2011 (ingredienti, allergeni, valori nutrizionali) devono essere disponibili prima dell'acquisto: la scheda diventa l'etichetta, e il dettaglio sta nella guida su come vendere alimentari online. Per cosmetici, giocattoli ed elettronica valgono le rispettive etichette e marcature. Per il tuo caso specifico conferma con il tuo consulente: qui c'è la mappa, non la consulenza.

Il dubbio che non risolvi è un ordine che non arriva

Ogni settore ha un dubbio che blocca l'acquisto, e quasi sempre è l'unico dato che manca nella scheda. Non manca il testo: manca il numero.

Facciamo il conto, che è più utile di qualsiasi consiglio. Prendi una scheda che in un anno riceve 500 visite e vende a 60 euro. Se due persone su cento escono perché non trovano la misura o la compatibilità, sono 10 ordini mancati, 600 euro. Su venti schede fatte così sono 12.000 euro di ordini che non arrivano, e il dato che mancava si scriveva in due minuti per prodotto. È un conto ipotetico, non una statistica: rifallo con i tuoi numeri, ci vogliono cinque minuti.

• Abbigliamento: le misure reali del capo, non solo la taglia (torace, lunghezza, spalle) e la vestibilità. Il resto sta nella guida su aprire un negozio online di abbigliamento
• Ricambi e componenti: il codice originale e la lista dei modelli compatibili, non la frase "adatto a diversi modelli"
• Arredo e oggetti grandi: le tre dimensioni, il peso e se passa da una porta o in ascensore
• Artigianato e pezzi unici: se è unico, quanto tempo serve a rifarlo e quanto variano colore e venatura
• Alimentari: ingredienti, allergeni, conservazione, peso netto
• Cosmetica: ingredienti completi e quantità nella confezione
• Tecnologia: consumi, connessioni, cosa c'è nella scatola

Le foto fanno metà del lavoro, e non servono dodici

Il cliente non può toccare niente: le foto sono l'unico modo che ha di capire com'è fatto. Quattro scatti per prodotto coprono quasi tutto: il prodotto intero su fondo chiaro, un dettaglio ravvicinato del materiale o della finitura, uno scatto accanto a un oggetto di scala riconoscibile (una mano, una bottiglia, un metro), il prodotto in uso o indossato. Il quinto utile è il retro con l'etichetta, dove l'etichetta conta.

Due errori pratici che costano ordini. Il primo: foto di proporzioni diverse l'una dall'altra, che sul telefono fanno saltare la pagina e danno l'aria di un sito abbandonato. Il secondo: la foto bella ma senza scala, tipica dell'artigianato e dell'arredo, che fa arrivare un pacco più piccolo di quello che il cliente aveva in testa. Quel reso non è colpa del prodotto.

Peso e dimensioni, oltre che al cliente, servono al negozio: sono i dati con cui il sito calcola la tariffa del corriere. Se li lasci vuoti la differenza la paghi tu, e il meccanismo delle fasce di peso sta nella guida sui costi di spedizione di un ecommerce.

Quanto tempo costano cinquanta schede

Qui si decide se il catalogo lo finisci o lo lasci a metà. La differenza non sta nella velocità con cui scrivi: sta nell'avere o non avere un modello e dei campi fissi da compilare.

Con un modello scrivi sempre le stesse voci nello stesso ordine, i dati li raccogli una volta sola in un foglio e poi li versi nei campi. Senza modello ricominci da zero a ogni prodotto, cerchi le misure mentre scrivi, e al ventesimo cambi stile: due schede dello stesso negozio sembrano di due negozi diversi.

Tredici ore di differenza sono una giornata e mezza di lavoro tuo, e si ripresentano a ogni stagione nuova. Per questo il primo lavoro non è scrivere: è decidere i campi.

Il testo: tre paragrafi, non una pagina

Dopo i dati serve la parte scritta, e serve corta. Tre paragrafi bastano. Il primo dice a chi serve il prodotto e quale problema risolve, in una riga concreta. Il secondo dice com'è fatto e perché è fatto così, con i dettagli che si vedono nelle foto. Il terzo dice come si usa, come si mantiene e cosa c'è nella confezione.

La regola che funziona è una sola: ogni frase deve contenere un fatto verificabile. "Prodotto di alta qualità con materiali selezionati" non è un fatto. "Cuoio conciato al vegetale, cuciture a mano, si ammorbidisce dopo due settimane d'uso" lo è. La prima frase la puoi incollare su qualsiasi prodotto del mondo, e si vede.

Il problema peggiore è un altro: copiare la descrizione dal catalogo del fornitore. Quel testo sta identico sulle schede di altre trenta rivendite, quindi non ti distingue da nessuno e non aggiunge niente a chi legge. Se vendi prodotti di altri, il tuo valore è esattamente quello che aggiungi: la prova che hai fatto tu, la compatibilità che hai verificato, la domanda che ti fanno al telefono tre volte a settimana.

Cosa deve saper fare il negozio

Molte schede fatte male non sono colpa di chi scrive: sono colpa di un negozio che ha un solo campo libero chiamato "descrizione". Queste sono le cose che servono perché le schede restino ordinate anche al duecentesimo prodotto.

• Campi strutturati (attributi) per misure, peso, materiale, codice e compatibilità, non un testo unico
• Varianti vere, con prezzo, foto e disponibilità propri: il rosso taglia L è un articolo diverso dal nero taglia S
• Peso e dimensioni collegati al calcolo della spedizione
• Disponibilità aggiornata, con una gestione dell'esaurito che non faccia sparire la pagina
• Prezzo per unità di misura automatico, per chi vende a peso o a volume
• Duplicazione di una scheda come modello e caricamento da file per i cataloghi grossi
• Prezzo e disponibilità pubblicati anche in forma strutturata, nel formato che Google documenta per i prodotti, così che compaiano nei risultati

La sequenza che spreca meno tempo

Nell'ordine: prima scegli i campi del tuo settore (cinque o sei, non venti) e scrivili su un foglio. Poi riempi il foglio per i primi quindici prodotti, quelli che girano davvero: solo dati, nessun testo. Poi scatta le foto di tutti e quindici nella stessa sessione, con la stessa luce e lo stesso fondo. Solo alla fine scrivi i tre paragrafi, che a quel punto vengono in dieci minuti perché hai i dati davanti.

Fatte le prime quindici, guarda le domande che ti arrivano per email e su WhatsApp nelle due settimane dopo: ogni domanda ripetuta è una riga che manca nelle schede. È il modo più economico di migliorarle, e non costa ricerche di mercato.