Sito web per ristorante: serve o bastano i portali

Il tuo sito non compete con gli altri ristoranti, compete con i portali

Il ragionamento che fanno quasi tutti i ristoratori è questo: ho già i coperti pieni il sabato, il sito a cosa mi serve. È la domanda sbagliata, perché confronta il sito con il nulla. Il confronto vero è tra le strade da cui ti arrivano i clienti.

Oggi un coperto ti arriva da un portale di prenotazione, da un'app di consegna, dal telefono, dalla scheda Google o da uno che passava davanti. Tre di queste cinque strade hanno un padrone che non sei tu. Il portale ti manda gente e si tiene una commissione su ogni coperto; l'app di consegna si tiene una percentuale su ogni ordine; e nessuna delle due ti lascia il contatto del cliente, perché il cliente è loro, non tuo.

Non è un discorso morale: i portali funzionano, e all'inizio riempiono tavoli che altrimenti restavano vuoti. Il problema è che quel costo non finisce mai. Un sito con prenotazione diretta lo paghi una volta e poi ogni prenotazione che passa di lì non paga nessuno. La domanda giusta quindi non è "mi serve un sito", è "quante prenotazioni all'anno riesco a spostare dalla strada che paga a quella che non paga".

Il conto da fare prima: quanto ti costa oggi un coperto

Prima di chiedere un preventivo apri l'estratto conto dei portali che usi e guarda quanto hai pagato di commissioni negli ultimi dodici mesi. È l'unico numero che conta, e ce l'hai già: è nel pannello del portale, alla voce commissioni o fatture. Nessuna media di settore vale quanto il tuo numero vero, perché cambia tutto in base a quanti coperti fai e a quanto pesa il delivery.

Con quel numero in mano la tabella sotto ti dice dove sei esposto. Non ci sono cifre di mercato perché ogni portale ha condizioni sue e cambiano: le tue le leggi nel contratto che hai firmato.

Il tasto Prenota del tuo profilo Google può puntare al tuo sito

Questo è il pezzo che quasi nessun ristoratore conosce, ed è quello che fa la differenza tra un sito che resta fermo e un sito che sposta soldi.

Quando qualcuno cerca il tuo ristorante su Google o su Maps, nel profilo compaiono dei tasti: Prenotazione, Ordinazione cibo, Ritiro e consegna. La documentazione di Google è esplicita su tre cose. Primo: puoi aggiungere tu i link, fino a dieci per categoria. Secondo: se hai più link, puoi sceglierne uno e impostarlo come preferito, così va in cima. Terzo: puoi aggiungere un link unico per far vedere il menu.

Tradotto: il tasto che il tuo cliente preme per prenotare può portare alla pagina di prenotazione del tuo sito invece che al portale, e lo decidi tu. Chi ti cerca per nome, cioe' quello che ha già deciso di venire da te, è esattamente il cliente che non ha senso pagare a commissione. Senza un sito con una pagina di prenotazione, quel tasto o non c'è o punta altrove.

• Vai al profilo della tua attività e scegli il tipo di azione (Prenotazione, Ordinazione cibo, Ritiro e consegna).
• Aggiungi il link alla pagina di prenotazione del tuo sito.
• Imposta quel link come preferito, così compare per primo.
• Aggiungi anche il link al menu, che è una voce a parte e accetta un indirizzo solo.

Come togliere i link dei portali che non hai messo tu

Nel profilo possono comparire automaticamente link di fornitori terzi: Google li riceve dai partner o da dati raccolti da solo, senza che tu abbia fatto niente. Capita di trovarsi un tasto di prenotazione di un portale con cui magari hai chiuso il contratto due anni fa.

Si tolgono dal profilo, nella sezione Prenotazione, con Rimuovi fornitore. Google scrive che il fornitore ha cinque giorni per gestire la richiesta, e se non lo fa si può segnalare la violazione. Vale la pena controllarlo oggi, prima ancora di decidere sul sito: è gratis e dura due minuti.

Il menu è la pagina più importante, e il PDF la rovina

Chi cerca una pizzeria alle sette di sera vuole tre cose in quest'ordine: i prezzi, le foto, un modo per prenotare. Il menu è la pagina più vista di qualunque sito di ristorazione, più della home, e nove volte su dieci è fatta nel modo peggiore possibile: un PDF caricato sul sito, o la foto del cartoncino stampato.

Un PDF sul telefono si apre fuori dal sito, va allargato con le dita per leggere i prezzi e non ha un tasto per prenotare. Chi lo apre a quel punto è uscito dal tuo sito e spesso non torna. E per cambiare il prezzo di un primo devi rifare il file e ricaricarlo, il che vuol dire che non lo cambi.

Cosa deve capire Google del tuo ristorante

Un sito di ristorante fatto bene non si distingue per il design: si distingue per quello che dice a Google in un linguaggio che Google legge. Si chiamano dati strutturati, e per la ristorazione esiste un tipo apposta, Restaurant, documentato da Google e da schema.org.

Dentro ci metti cose che al tuo cliente servono subito: indirizzo e telefono, il tipo di cucina, la fascia di prezzo, le foto, gli orari di apertura e l'indirizzo della pagina del menu, che è una proprietà sua. C'è anche il caso che riguarda metà dei ristoranti italiani: gli orari che vanno oltre la mezzanotte si dichiarano in un modo preciso, un'unica fascia che apre sabato alle 18 e chiude domenica alle 3, altrimenti Google ti segna chiuso proprio nelle ore in cui lavori.

Serve pero' dire anche cosa i dati strutturati non fanno, perché le agenzie su questo promettono troppo. Il carosello dei ristoranti, quello che esce quando cerchi i migliori ristoranti di una città, è dichiarato da Google ad accesso limitato: è riservato a un piccolo gruppo di ristoratori e per entrarci si manda una richiesta. Allo stesso modo, prenotare direttamente dentro i risultati di ricerca non si ottiene con il markup ma passa da un programma a parte di Google. Il markup fatto bene ti serve per essere capito e mostrato con le informazioni giuste, non per saltare la fila.

Quanto costa, e in quanti coperti si ripaga

Il modo onesto di ragionare sul prezzo non è guardare la cifra, è dividerla. Prendi il costo del sito e dividilo per il margine che fai su un coperto medio: ti viene quanti coperti devi spostare dai portali alla prenotazione diretta perché il sito sia già pagato. Se fai 300 coperti a settimana e ne sposti anche solo cinque, il conto lo fai in un pomeriggio e non serve che te lo faccia io.

Le voci che riguardano un ristorante, a listino pubblico e IVA esclusa, sono quattro. Il sito professionale completo di menu, galleria, modulo di prenotazione e testi scritti da noi costa 899 €. Il menu digitale con il QR per i tavoli costa 240 €. La scheda Google curata, cioe' esattamente il lavoro sui link e sulle foto di cui sopra, costa 190 €. Il sistema di prenotazione con caparra online, quello che serve se lavori su turni pieni e i cenoni te li rovinano i tavoli vuoti, costa 1.680 €.

Sul ricorrente la regola è semplice: dominio e spazio web restano intestati a te e costano poche decine di euro l'anno, e la manutenzione a 249 €/mese è facoltativa, non un canone obbligatorio. Se vuoi il dettaglio di cosa si paga davvero dopo la consegna c'è la guida su quanto costa mantenere un sito.

Cosa non serve al sito di un ristorante

Meta' del budget di questi siti finisce in cose che nessun cliente guarda. Questo è l'elenco di quello che puoi togliere dal preventivo senza perdere niente.

• La musica che parte da sola e il video a tutto schermo in apertura: rallentano la pagina e chi ha fretta esce prima che finisca di caricare.
• Il blog con le ricette, se non hai qualcuno che lo scrive ogni settimana: un blog fermo da due anni dice solo che sei fermo da due anni.
• L'app del ristorante da scaricare: nessuno installa un'app per un posto dove va quattro volte l'anno. Il sito dal telefono fa la stessa cosa.
• La pagina Chi siamo con la storia della famiglia dal 1960, messa prima del menu. Se la vuoi tenere, va in fondo.