Siti WebSito web per dentista: cosa puoi scrivere
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Il problema di chi deve fare il sito dello studio non è il preventivo: è la paura di scrivere la frase sbagliata e ritrovarsi una segnalazione all'Ordine. Così finisce che il sito resta una pagina con indirizzo, orari e numero di telefono, mentre il paziente che cerca "impianto dentale" nella tua città trova lo studio accanto. La regola che decide cosa puoi scrivere è una e sta nel Codice di Deontologia Medica approvato nel 2014: l'articolo 56, modificato il 19 maggio 2016. Qui lo prendiamo parola per parola e lo trasformiamo in cosa metti e cosa togli, pagina per pagina. Se invece cerchi esempi di siti e il prezzo, stanno nella pagina siti web per dentisti e studi medici: questa guida parla solo di testi.
Le quattro cose che l'articolo 56 ti lascia dire
L'articolo 56 non gira intorno al punto. Dice che la pubblicità informativa sanitaria del medico e delle strutture sanitarie, nel perseguire il fine di una scelta libera e consapevole dei servizi professionali, ha per oggetto esclusivamente quattro cose.
La parola che conta è "esclusivamente". Non è un elenco di esempi: è il perimetro. Tutto quello che un'agenzia ti propone di scrivere e che non rientra in uno di quei quattro punti è fuori, anche se suona bene.
- 1I titoli professionali e le specializzazioni: la laurea, l'abilitazione, le specializzazioni vere, l'anno.
- 2L'attività professionale: cosa fa lo studio, da quando, con quale organizzazione.
- 3Le caratteristiche del servizio offerto: le prestazioni, come si svolgono, con che strumentazione, in quanto tempo.
- 4L'onorario relativo alle prestazioni: quanto costa, cosa include.
Le tre qualità che il testo deve avere, e le tre che non deve
Lo stesso articolo aggiunge che l'informazione, con qualunque mezzo diffusa, deve essere veritiera, corretta e funzionale all'oggetto dell'informazione, e mai equivoca, ingannevole o denigratoria. "Funzionale all'oggetto" è la parte che quasi nessuno legge: vuol dire che il testo deve servire al paziente per scegliere, non a te per convincerlo.
E l'ultimo capoverso dice chi controlla: spetta all'Ordine professionale competente per territorio verificare che la pubblicità informativa sanitaria rispetti il Codice e prendere i provvedimenti necessari. Quindi il rischio non è una sanzione di un'autorità lontana: è un procedimento davanti al tuo Ordine, e la segnalazione arriva molto spesso da un collega della tua città. La professione accanto ha lo stesso problema scritto in un altro codice: se ti interessa il confronto, l'abbiamo raccontato in cosa permette la deontologia sul sito di un avvocato.
Le frasi che su un sito di uno studio non stanno in piedi
Queste sono le cinque frasi che si trovano più spesso sui siti degli studi odontoiatrici italiani. Nessuna rientra nei quattro punti dell'articolo 56, e ognuna si può riscrivere in modo che ci rientri senza perdere niente di utile.
| La frase tipica | Perché non regge | Come si riscrive |
|---|---|---|
| Il miglior studio dentistico della città | È un confronto con gli altri studi senza niente di misurabile dietro | Studio odontoiatrico in centro, aperto dal 2004, tre poltrone e radiologia interna |
| Impianto in un giorno, risultato garantito | Promette un esito: non è informazione ed è equivoca | Carico immediato: in quali casi si può valutare, cosa serve prima e quante sedute sono |
| La nuova tecnica laser rivoluzionaria | L'articolo 56 vieta di diffondere innovazioni non ancora validate e accreditate | Laser a diodi: per quali trattamenti lo usiamo, da quando e cosa cambia per il paziente |
| Sconto del 30% sull'ortodonzia fino a dicembre | L'onorario si può dire, lo sconto a scadenza è un richiamo promozionale | Ortodonzia fissa: fascia di onorario, cosa include, preventivo scritto dopo la prima visita |
| Migliaia di pazienti soddisfatti | Numero non verificabile e promessa di risultato insieme | Da quanti anni è aperto lo studio e quante poltrone ha |
La pagina di una prestazione, scritta come informazione
Il paziente non cerca il nome del tuo studio: cerca la prestazione. Scrive "impianto dentale", "apparecchio invisibile", "pulizia dei denti" e il nome della sua città. Se sul tuo sito quella prestazione non ha una pagina sua, non esisti per quella ricerca, qualunque cosa ci sia scritto in home.
La buona notizia è che la pagina che funziona su Google e la pagina che sta dentro l'articolo 56 sono la stessa pagina. Sette punti, in quest'ordine.
- 1Che cos'è la prestazione, in due righe, con le parole che usa il paziente.
- 2In quali casi si valuta e in quali no: è la parte che ti fa guadagnare fiducia, perché dice anche dei no.
- 3Come si svolge: quante sedute, quanto dura ognuna, cosa sente il paziente.
- 4Cosa serve prima: prima visita, radiografie, eventuali esami o consulti.
- 5Chi la esegue nello studio e con quale titolo o specializzazione.
- 6L'onorario o la fascia di onorario, e cosa comprende.
- 7Come si prenota: un recapito e un modulo, non una caccia al tesoro.
L'errore che fa perdere la pagina: scriverla per il collega
Le pagine degli studi sono piene di "riabilitazione implanto-protesica full arch". Il paziente cerca "denti fissi" e "impianto dentale". Metti il termine tecnico una volta, perché è corretto, e poi parla come parla lui per tutto il resto della pagina.
Non è una concessione al marketing: è proprio l'articolo 56 a chiedere un'informazione funzionale a una scelta libera e consapevole. Un testo che il paziente non capisce non è funzionale a niente, e non ti protegge da nessuna segnalazione.
Prima e dopo, recensioni, confronto: le tre domande che fanno tutti
Il confronto con gli altri studi non è vietato in assoluto, e questa è la sorpresa dell'articolo 56: la pubblicità sanitaria comparativa delle prestazioni mediche e odontoiatriche è consentita solo in presenza di indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica, che permettano un confronto non ingannevole. Tradotto: servono numeri clinici che la comunità scientifica riconosce. Su un sito di uno studio quei numeri non ce li hai quasi mai. Quindi la conclusione pratica è semplice: non confrontarti con nessuno, racconta te stesso.
Il prima e dopo è la domanda numero uno. Il problema non è la foto: è cosa dice. Due immagini affiancate senza nient'altro comunicano al paziente "a te verrà così", e quella è una promessa di risultato. Se le usi servono due cose insieme: il consenso scritto del paziente all'uso dell'immagine e la descrizione del caso, cioè la situazione di partenza, cosa è stato fatto e in quanto tempo. Senza entrambe, una galleria dello studio, delle poltrone e dello strumentario fa lo stesso lavoro di fiducia senza rischi.
Le recensioni, terza domanda. Quelle sul tuo profilo Google vivono lì, il paziente le trova comunque e sono metà della sua decisione. Riportare sul sito solo le migliori le trasforma in materiale promozionale selezionato da te. Meglio il link alla scheda, con la regola di rispondere sempre, con tono professionale e senza mai un dato del paziente.
Il modulo per l'appuntamento: dove sbagliano quasi tutti gli studi
Il modulo è la differenza tra un sito che fa squillare il telefono e una pagina ferma. Ma su un sito di uno studio ha una complicazione che il sito di un negozio non ha: se chiedi il motivo della visita in un campo di testo libero, stai raccogliendo un'informazione sulla salute di una persona che non è ancora tua paziente, prima di avere qualunque rapporto con lei.
Il campo "descrivi il tuo problema" è quello che crea più grattacapi e porta meno prenotazioni: chi ha male non scrive un tema, chiama. Chiedi il minimo indispensabile e fai scrivere l'informativa da chi ti tiene la privacy dello studio prima di mettere il modulo online, non dopo.
- Chiedi: nome, telefono, prestazione scelta da un elenco generico (prima visita, igiene, controllo, urgenza), due fasce orarie in cui ti si può richiamare.
- Non chiedere: descrizione libera del disturbo, patologie, farmaci, allegati di radiografie, codice fiscale.
- Scrivi accanto al pulsante chi richiama e in quanto tempo: "ti richiamiamo in giornata negli orari di segreteria" vale più di qualunque promessa.
- Apri l'agenda in autonomia solo su prima visita e igiene: sul resto fai confermare la segreteria, altrimenti ti ritrovi l'agenda piena di buchi.
Quante prime visite ti ripagano il sito
Un sito si giudica male perché si guarda la spesa e non il confronto giusto. La spesa è una volta sola; quello che porta è un piano di cure, che non è un caffe. Per questo in odontoiatria il conto si chiude molto prima che in altri mestieri.
Facciamo il conto su uno studio che ipotizziamo, e poi fallo col tuo. Un sito professionale costa 899 € una volta sola, 1.990 € fuori promozione, e non ha canoni obbligatori: la manutenzione del sito è 249 €/mese solo se la vuoi. Se il piano di cure medio accettato nel tuo studio vale 1.500 euro, basta un piano in più arrivato dal web e il sito è coperto. Dal secondo in poi è margine, e il sito continua a lavorare gli anni dopo.
È un conto diverso da quello di un ristorante, dove si contano le commissioni di un portale mese per mese. Qui si contano le prime visite: se oggi dal web ne arrivano zero, qualunque numero maggiore di zero cambia l'anno.
| La riga del conto | Uno studio che ipotizziamo | Il tuo studio |
|---|---|---|
| Incasso medio di un piano di cure accettato | 1.500 euro | ... |
| Nuovi pazienti al mese che oggi arrivano dal web | zero | ... |
| Piani di cure in più che pagano il sito, una volta sola | uno | ... |
| Cosa succede dall'anno dopo | il sito è già pagato e continua a portare | ... |
Due cose decidono tutto. L'articolo 56 ti lascia dire titoli e specializzazioni, attività, caratteristiche del servizio e onorario: dentro quel perimetro ci sta un sito completo, non un sito muto. E il paziente cerca la prestazione, non il nome dello studio: una pagina per ogni prestazione che vuoi far crescere vale più di dieci pagine di presentazione. Se vuoi vedere come viene il tuo prima di decidere qualunque cosa, l'anteprima gratuita si fa in due minuti e non impegna a niente.
Domande frequenti
Smetti di chiamarla pubblicità. L'articolo 56 del Codice di Deontologia Medica parla di pubblicità informativa sanitaria, e il suo oggetto sono quattro cose: titoli e specializzazioni, attività professionale, caratteristiche del servizio e onorario. Un sito che spiega prestazione per prestazione cosa fai, con quali titoli e a che onorario sta dentro. Un sito che promette risultati o si confronta con gli altri studi sta fuori.
Sì: l'onorario relativo alle prestazioni è uno dei quattro punti che l'articolo 56 mette nell'oggetto dell'informazione. Quello che cambia è come lo scrivi. Una fascia con dentro cosa comprende è informazione; uno sconto con una scadenza è un richiamo promozionale. Per molte prestazioni pubblicare la fascia conviene anche in segreteria: filtra chi chiama solo per chiedere il prezzo.
Il problema non è la foto, è la promessa. Senza il consenso scritto del paziente all'uso dell'immagine e senza la descrizione del caso, due foto affiancate dicono al lettore "a te verrà così", e quella è una promessa di risultato. Se hai dubbi chiedi prima al tuo Ordine territoriale: per l'articolo 56 è l'organo che verifica e prende i provvedimenti.
L'articolo 56 vieta di diffondere notizie su innovazioni in campo sanitario non ancora validate e accreditate dal punto di vista scientifico, in particolare se alimentano attese infondate e speranze illusorie. Una tecnica consolidata la puoi descrivere senza problemi: cos'è, per quali casi, da quando la usi. Una tecnica presentata come rivoluzionaria è esattamente il contenuto che l'articolo nomina.
L'ultimo capoverso dell'articolo 56 lo dice: l'Ordine professionale competente per territorio verifica la rispondenza della pubblicità informativa sanitaria alle regole del Codice e prende i provvedimenti necessari. Non è un controllo automatico: parte quasi sempre da una segnalazione, spesso di un collega della tua zona.
Dipende da come è organizzato lo studio e da quale autorizzazione hai: uno studio professionale e una struttura sanitaria non hanno gli stessi obblighi, e le regole cambiano anche da regione a regione. Non prendere la risposta da un blog, nemmeno da questo: chiedila a chi ti ha seguito l'autorizzazione all'esercizio, poi fai mettere quei dati in fondo a ogni pagina del sito.
Una per ciascuna delle tre o quattro prestazioni che vuoi far crescere, più la presentazione dello studio, il team con i titoli, i contatti con mappa e orari e le domande frequenti. Non serve una pagina per ogni cosa che sai fare: servono poche pagine scritte per intero, perché una pagina a metà non si posiziona e non convince.
