SEO on page: la lista corta di cosa sistemare

Le sei voci che contano, in quest'ordine

On page vuol dire tutto quello che sta dentro una pagina e che decidi tu: il testo, le intestazioni, i tag, i link verso le altre tue pagine, il peso delle immagini. Non ci sono dentro i link che arrivano da fuori, la velocità del server e la struttura del sito, che sono altri tre mestieri.

L'ordine qui sotto non è quello dei manuali, che partono sempre dai tag. È per quanto la voce sposta, dal più al meno, su un sito piccolo con pagine già indicizzate.

1. 1Il testo risponde alla domanda che la gente fa davvero. Se la pagina parla di una cosa che nessuno cerca, nessun tag la salva: è l'unica voce senza la quale le altre cinque valgono zero.
2. 2Il titolo della pagina, il tag title. È la riga che la gente legge nei risultati e la sola voce che cambia sia la posizione sia il numero di click.
3. 3Una sola intestazione principale per pagina, che dice di cosa parla la pagina. Due titoloni dello stesso peso confondono Google quanto il lettore, e sotto c'è la prova scritta.
4. 4I link interni verso le altre tue pagine, con parole che dicono dove portano. Sono il modo con cui Google scopre le pagine nuove: su questo blog sono stati l'unica via di scoperta per sei guide su undici.
5. 5La descrizione, la meta description. Non cambia la posizione. Cambia il click, e non sempre viene nemmeno usata: anche questo è documentato.
6. 6Immagini leggere con il testo alternativo compilato. Ultima perché quasi mai sposta una posizione, e da fare subito perché è l'unica voce che si sistema in dieci minuti su tutto il sito.

Cosa sposta ogni voce, e in quanto tempo

Lo stesso elenco in tabella, con la colonna che nei manuali non c'è: quanto tempo passa prima che il lavoro si veda.

Il titolo è una preferenza che esprimi, non un ordine che dai

Questa parte nei diciassette consigli non c'è, ed è scritta nella documentazione di Google: il titolo che vedi nei risultati, il title link, lo determina Google in automatico a partire da più fonti. Il tuo tag title è la prima, ma pesano anche le intestazioni della pagina, gli altri testi grandi e in evidenza, e il testo dei link che puntano a quella pagina.

Google elenca sette casi in cui il titolo del risultato finisce diverso dal tuo: tag mezzo vuoto, titolo vecchio rimasto con la data dell'anno scorso, titolo che non rispecchia il contenuto, pezzi di testo ripetuti su ogni pagina, nessun titolo principale evidente, lingua del titolo diversa da quella del testo, nome del sito scritto due volte.

Conseguenza pratica, e vale per il preventivo che hai in mano: se chi ti ottimizza il sito ti promette il titolo esatto che apparirà su Google, ti sta promettendo una cosa che non controlla. Quello che controlla è non dare a Google motivi per riscriverlo.

Sulla lunghezza, il mito più diffuso: un limite di caratteri nel tag non esiste, lo scrive Google. È il titolo nel risultato che viene troncato quanto serve per stare nella larghezza dello schermo. Quindi la regola non è contare i caratteri, è mettere all'inizio la cosa per cui vuoi essere trovato.

La descrizione non decide la posizione, e nemmeno sempre lo snippet

Le due righe grigie sotto il titolo si chiamano snippet, e Google le costruisce in automatico, principalmente dal contenuto della pagina. La tua meta description viene usata quando descrive la pagina meglio di quello che Google trova nel testo: è la documentazione a dirlo con queste parole.

Da qui due fatti che la gente scopre con fastidio. Il primo: lo snippet può cambiare da ricerca a ricerca, perché Google mostra il pezzo di pagina che risponde a quella domanda là. Il secondo: come per il titolo, un limite di lunghezza non esiste, il taglio dipende dallo schermo di chi cerca.

La descrizione resta comunque una voce da compilare, per un motivo preciso: la stessa descrizione ripetuta su ogni pagina non è utile a nessuno quando nei risultati compare una pagina sola, e Google la mette per iscritto fra le cose da non fare. Ma sta al quinto posto dell'elenco, non al primo.

Il tetto dell'on page, misurato su undici pagine

Qui i numeri sono di prima mano e li puoi verificare da fuori. Le guide di questo blog hanno l'on page a posto per costruzione: titolo scritto sulla ricerca, una sola intestazione principale, descrizione unica, risposta nelle prime quaranta parole, link interni, nessuna immagine pesante. Undici guide, sei voci su sei.

Risultato negli ultimi ventotto giorni: ventuno impressioni e un click, con le posizioni fra la diciottesima e la quarantaseiesima. L'on page fatto al cento per cento non ha portato nemmeno una visita.

Non è un argomento contro l'on page: è la sua definizione corretta. È un prerequisito, cioè la cosa senza la quale il resto non parte, non la causa del traffico. Sistemare i tag di pagine che nessuno cerca è come stirare la camicia e non uscire di casa.

La controprova sta nella stessa misura, ed è la parte utile per te. L'unica pagina che ha mosso i numeri è quella sul posizionamento: due impressioni, poi sette, poi undici in quattro settimane. Non ho toccato nessuna delle sei voci dell'elenco: ho aggiunto la sezione che rispondeva alla domanda che la gente faceva davvero, cioè a che posizione sono. È la voce numero uno, l'unica che muove le impressioni.

I tre errori che fanno più danno del non fare niente

Nessuno dei tre costa soldi da sistemare. Costa aprire le pagine una per una, che è la parte che non si fa mai.

• Parole chiave ripetute nel titolo. Google scrive che ripetere più volte le stesse parole non aiuta l'utente e può far credere a chi legge, e a Google, che il risultato sia spam. Un titolo come «idraulico Torino, idraulico a Torino, idraulico Torino prezzi» è il modo più rapido di peggiorare una pagina che funzionava.
• La stessa descrizione su tutte le pagine. Succede da sé su quasi tutti i siti fatti con un gestionale, perché la descrizione generale del sito finisce su ogni pagina. In quel caso vale meno di non averla, perché occupa il posto di una frase che avrebbe fatto cliccare.
• Due intestazioni dello stesso peso in cima alla pagina. Quando non è chiaro quale sia il titolo principale, Google può prendere la prima intestazione che trova e usarla come titolo del risultato. Il titolone decorativo dello slider conta, e di solito dice «benvenuti».

Come controlli in cinque minuti se l'on page è già a posto

Cinque passaggi, nessuno strumento a pagamento: servono il browser e l'accesso a Search Console.

1. 1Apri tre pagine diverse del tuo sito e guarda il titolo nella linguetta del browser. Se due pagine su tre hanno lo stesso titolo, o se il titolo è il nome del sito, hai trovato il primo lavoro da fare.
2. 2Cerca su Google il tuo dominio scrivendo site: e poi l'indirizzo, senza spazio. Leggi i titoli e le descrizioni che escono: è quello che vede un cliente, non quello che hai scritto nel gestionale.
3. 3Se un titolo che esce è diverso da quello che hai messo, non è un errore del sito: è Google che l'ha riscritto, e uno dei sette casi di sopra ti dice per quale motivo.
4. 4In Search Console, nel rapporto sul rendimento, ordina le pagine per impressioni e guarda quelle con molte impressioni e pochissimi click. Lì titolo e descrizione hanno un effetto vero, perché stai parlando a gente che ti sta già vedendo: come si legge quel rapporto sta nella guida a Search Console.
5. 5Tutto quello che sta sotto la quindicesima posizione lascialo dov'è. Nessun titolo cambia il destino di un risultato che nessuno vede: lì il lavoro da fare è un altro.

Quando l'on page non è il tuo problema

Se il sito ha cinque pagine e le hai scritte tu con cura, l'on page è probabilmente già a posto e la lista di sopra ti ruba un pomeriggio per niente. Il tuo problema è che cinque pagine rispondono a cinque domande, e i tuoi clienti prima di comprare ne fanno trenta.

Se invece il sito ha trecento pagine arrivate da un gestionale, l'on page è un cantiere vero. Anche lì vale l'ordine: prima le dieci pagine che portano soldi, mai tutte in una volta, perché sulle altre duecentonovanta nessuno verificherà mai se il lavoro è stato fatto.