Landing page efficace: com'è fatta, sezione per sezione

Una landing page efficace fa una cosa sola

Una landing page è una pagina singola, senza menu, che prende chi arriva da un annuncio e lo porta a fare un gesto solo: chiamare, lasciare il numero, prenotare. Il sito risponde a dieci domande di dieci visitatori diversi; la landing page risponde a una sola, quella dell'annuncio appena cliccato.

La differenza non è il numero di pagine, è il numero di uscite. Su un sito ogni voce di menu è una strada che porta via dal gesto che ti interessa; su una landing quelle strade non ci sono. Per questo una landing si giudica con un numero solo, quante persone su cento lasciano un contatto, mentre un sito si giudica con cinque.

Non confonderla con il sito di una pagina sola: il sito one page deve farsi trovare su Google e raccontare tutta l'attività, la landing non deve farsi trovare perché il traffico glielo porti tu pagando. La differenza voce per voce sta nella guida su sito one page o sito classico.

Prima domanda: hai traffico da mandarci?

Questa è la domanda che decide, ed è quella che nessuno ti fa prima di farti il preventivo. Una landing page non si fa trovare da sola: una pagina sola, senza struttura e senza altre pagine che la sostengono, su Google non prende quasi niente. Vive del traffico che ci mandi tu. Se non stai pagando click, non hai una lista di contatti a cui scrivere e non hai niente da stampare con un QR sopra, quella pagina la vedranno tre persone.

Il caso tipico in cui serve davvero: un'impresa che spende ogni mese in Google Ads o in campagne Meta su un servizio preciso. Il caso tipico in cui non serve: l'artigiano che vuole "farsi trovare su Google" e non ha budget pubblicitario. Il secondo ha bisogno di un sito con le pagine dei servizi, non di una pagina sola.

Cosa deve avere, nell'ordine in cui la gente la legge

Una landing page si costruisce nell'ordine in cui viene letta da un telefono, non nell'ordine in cui ti viene comodo raccontare l'attività. Chi arriva da un annuncio decide in pochi secondi se è nel posto giusto, e lo decide su quello che vede senza scorrere.

• La prima riga ripete le parole dell'annuncio: se l'annuncio diceva "zanzariere su misura a Rimini", il titolo della pagina dice zanzariere su misura a Rimini. Sembra banale, è il motivo numero uno per cui le pagine non convertono.
• Subito sotto, cosa ottiene e in quanto tempo: sopralluogo gratuito, preventivo in 48 ore, montaggio in due settimane.
• L'azione visibile senza scorrere: un numero che si chiama con un dito, o un modulo di tre campi. Non entrambi in fondo.
• La prova, sopra la metà della pagina: foto dei lavori che hai fatto davvero, da dove sei, da quanti anni lavori.
• Le obiezioni nell'ordine in cui le senti al telefono. Se tutti ti chiedono quanto ci vuole e se il sopralluogo è gratis, quelle due risposte vanno in pagina.
• Il modulo corto: nome, telefono, il motivo. Partita IVA e provincia le chiedi dopo, al telefono.
• La pagina di ringraziamento che dice chi richiama, entro quando e da che numero. È il pezzo che tutti saltano e che fa rispondere al telefono.

Il test dei cinque secondi, da fare prima di mandare traffico

Apri la pagina sul telefono di qualcuno che non lavora con te, lasciala guardare cinque secondi, poi coprila e fai due domande: cosa vende questa pagina, e cosa dovresti fare adesso. Se la risposta non è precisa, non è un problema di grafica: è la promessa che non si legge. Prima di spendere in click, questo test costa zero.

Le misure: cosa sta sopra la piega, quanto lunga, dove va il modulo

L'ordine l'hai visto sopra. Qui ci sono le misure, cioè la parte che nei preventivi non si discute mai e che decide quanta gente arriva in fondo. Tre numeri si fissano prima di far disegnare qualsiasi cosa: quante cose stanno nella prima schermata, quanto è lunga la pagina, quante volte compare l'azione.

Sopra la piega (quello che si vede sul telefono senza scorrere) ci stanno quattro cose e nessuna in più: il titolo con le parole dell'annuncio, una riga che dice cosa ottiene e in quanto tempo, l'azione, e un segno di prova corto (la città, gli anni, il numero di lavori fatti). Tutto quello che occupa quello spazio senza essere una di queste quattro cose, logo gigante, foto di repertorio, carosello che si muove, sta spingendo giù la ragione per cui hai pagato il click.

La lunghezza non è una questione di stile: è proporzionale a quanto costa la decisione. Se chiedi un sopralluogo gratuito la pagina è corta, perché non c'è niente da perdere a chiamarti: titolo, risultato, prova, modulo, e si chiude in una schermata e mezza di contenuto. Se chiedi di pagare subito un servizio da qualche centinaio di euro la pagina si allunga, perché ogni obiezione a cui non rispondi è un contatto che se ne va a cercare la risposta altrove e non torna. La regola per smettere di scrivere: quando hai risposto all'ultima domanda che ti fanno al telefono, hai finito.

Il modulo va in due posti, non in uno: uno nella prima schermata e uno alla fine, con in mezzo le prove e le obiezioni. Il modulo solo in fondo costringe chi è già convinto a scorrere tutta la pagina per darti il numero, e una parte si perde per strada. Per i mestieri che vivono di chiamate il secondo posto è un tasto chiama fisso in basso, che resta visibile mentre si scorre.

Quanto può pesare la prima schermata: i 2,5 secondi di Google

C'è una misura che non si vede guardando la pagina e che conta quanto le altre: il tempo che ci mette a comparire il pezzo più grosso della prima schermata. Google lo chiama Largest Contentful Paint e considera buono un valore entro 2,5 secondi, misurato sul 75 per cento delle visite, cioè sulla stragrande maggioranza di chi arriva e non sul tuo telefono nuovo con il wifi dell'ufficio.

Su una landing page quel pezzo più grosso è quasi sempre l'immagine di apertura o un video messo in alto per fare scena. È l'unico punto in cui una scelta estetica si trasforma in soldi contati: il click lo hai già pagato quando la pagina comincia a caricare, quindi chi se ne va prima di vederla è denaro buttato al cento per cento. Prima di mandare traffico, apri la pagina da telefono con la rete dei dati e non con il wifi: se l'immagine grande arriva a pezzi, va rifatta più leggera o tolta.

Quello che Google guarda della pagina di destinazione

Se i click li compri su Google Ads, la pagina dove li mandi non è solo una questione di gusto. Il punteggio di qualità di Google Ads si calcola sul rendimento combinato di tre componenti: la percentuale di click prevista, la pertinenza dell'annuncio e l'esperienza sulla pagina di destinazione, cio è quanto la tua pagina è pertinente e utile per chi ha cliccato quell'annuncio. Ognuna delle tre viene valutata come sopra la media, nella media o sotto la media, confrontandoti con gli altri inserzionisti che negli ultimi 90 giorni hanno pubblicato annunci sulla stessa ricerca.

Due cose da sapere per non prendere per oro quello che leggi in giro. Google scrive che il punteggio di qualità non è un parametro usato nell'asta e non va trattato come un indicatore di prestazione da ottimizzare: è uno strumento di diagnostica. Quindi nessuno ti può promettere che rifacendo la pagina il costo per click scende di una cifra precisa. Quello che puoi fare è concreto: nella scheda delle parole chiave si aggiunge la colonna dell'esperienza sulla pagina di destinazione e si guarda su quali ricerche sei sotto la media. Quelle sono le ricerche che stanno atterrando sulla pagina sbagliata.

La conseguenza pratica è una, ed è il motivo per cui una landing sola spesso non basta: se tre annunci molto diversi mandano tutti sulla stessa pagina, per almeno due di quei tre la pagina non c'entra. Meglio tre pagine spartane, ognuna con la sua promessa, che una pagina elegante che tiene dentro tutto.

Il conto che decide: quanto ti costa il click sprecato

Il motivo per cui conviene farla fare bene non è estetico, è aritmetico: il costo della pagina lo paghi una volta, il costo dei click lo paghi ogni mese. Prendi un budget di 600 euro al mese e un click che ti costa 1,20 euro: sono 500 visite comprate. Quante diventano contatti dipende dalla pagina.

Le due percentuali nella tabella sono ipotesi messe lì per far vedere la leva, non medie di settore: la tua la sai solo contando quante chiamate e quanti moduli arrivano su quelle 500 visite. Conta il rapporto, non il valore.

Dove si perdono i contatti, in pratica

Nei preventivi si discute di colori e di animazioni. I contatti, invece, si perdono quasi sempre su cinque cose noiose, e sono le prime da controllare su una pagina che gira già.

• Il numero di telefono scritto come testo e non cliccabile: da telefono la chiamata deve partire con un tocco.
• La promessa diversa da quella dell'annuncio: la persona ha cliccato per una cosa e ne trova un'altra. Quel click lo hai pagato tu.
• Il modulo che chiede i dati che servono a te dopo, non quelli che servono per richiamare.
• La pagina lenta da telefono: il click lo hai pagato prima che la pagina si vedesse, e il controllo del sito te lo dice voce per voce.
• Nessuno che guarda i contatti arrivati: prima di lanciare, mandati un modulo di prova e controlla che arrivi davvero.

Su una pagina sola conta il testo, non la grafica

Su un sito, se una pagina è scritta male, il visitatore gira e trova altro. Su una landing page non c'è altro: restano le parole che hai messo e l'ordine in cui le hai messe. Il pezzo difficile non è il disegno, è decidere la promessa e scriverla come la direbbe il cliente.

La regola spiccia: togli ogni frase che potrebbe stare sulla pagina di un tuo concorrente senza cambiare una parola. "Professionalità e passione da oltre vent'anni" sta su diecimila pagine. "Sopralluogo gratuito in giornata entro 20 km da Rimini" sta solo sulla tua. Da noi i testi si possono comprare a parte (240 €) oppure sono inclusi nel lavoro: la differenza la fa chi fa le domande giuste prima di scrivere.

Cosa chiedere nel preventivo di una landing page

Da noi la voce costa 290 €, e il dettaglio di cosa comprende sta nella pagina su quanto costa una landing page. Al di là del fornitore, sono queste le righe che devono comparire nero su bianco: se mancano, il prezzo basso che leggi non è il prezzo che pagherai.

Un confronto utile per capire se stai chiedendo la cosa giusta: una landing page costa meno di un sito vetrina (890 €) perché fa molto meno. Se ti accorgi che stai chiedendo al fornitore di aggiungere il chi siamo, i servizi e il blog, non ti serve una landing page: stai comprando un sito a rate di richieste. In quel caso tanto vale partire dal sito, e la prova gratuita per vedere il tuo sito in due minuti serve esattamente a capirlo prima di firmare.