Quanto costa la pubblicità su Facebook: i costi veri

I tre costi che paghi ogni mese (non uno)

Quasi tutte le guide sui costi di Facebook parlano solo del budget pubblicitario. È la voce più visibile, non è l'unica. Chi fa pubblicità sul serio paga tre cose insieme, e la terza è quella che decide se le prime due servono a qualcosa.

Il budget alle piattaforme lo paghi con la carta direttamente a Meta: è carburante, non un servizio. Non passa da nessuna agenzia e resta un tuo costo anche se le campagne le gestisci da solo. Il secondo costo è il lavoro: costruire i pubblici, scrivere e cambiare gli annunci, guardare i numeri ogni settimana e spostare il budget dove rende. Se lo fai tu non ti arriva nessuna fattura, ma ti porta via ore. Il terzo è la pagina su cui atterra chi clicca.

• Se ti hanno fatto un preventivo che comprende il budget pubblicitario dentro il canone, chiedi quanto di quella cifra finisce davvero in pubblicità: è una domanda legittima e la risposta deve essere un numero.
• Se la campagna porta traffico sulla homepage, stai pagando clic per far atterrare gente in un posto dove deve ancora capire cosa fare. È il modo più caro di sprecare un budget.

Perché Facebook non ha un listino prezzi

Meta non vende spazi a tariffa come un giornale locale. Ogni volta che una persona apre Facebook o Instagram si apre un'asta istantanea tra tutti gli inserzionisti che vogliono raggiungerla, e vince chi ha la combinazione migliore di tre cose: quanto è disposto a pagare, quanto è probabile che quella persona faccia davvero l'azione richiesta, quanto l'annuncio è pertinente e di qualità.

Questo ha una conseguenza che conviene capire subito: un annuncio fatto bene costa meno a parità di risultato. Non è una frase motivazionale, è il meccanismo. Se il tuo annuncio viene ignorato o nascosto dalle persone, paghi di più per mostrarlo. Se viene guardato e cliccato, paghi di meno.

L'altra conseguenza è che il prezzo non dipende solo da te. Dipende da quanti altri stanno cercando di parlare alla stessa persona nello stesso momento. Un clic per un idraulico che intercetta un'urgenza può costare diverse volte quello di un bar che riempie l'aperitivo del venerdì: stesso strumento, due aste completamente diverse.

• Settore: assicurazioni, legale, finanza e servizi tecnici pagano più di ristorazione e negozi.
• Pubblico: più è ambito da altri inserzionisti, più sale il prezzo.
• Periodo: tra il Black Friday e Natale tutti alzano i budget e l'asta si scalda per tutti.
• Qualità dell'annuncio: un creativo che ferma lo scroll abbassa il costo del risultato.
• Obiettivo scelto: chiedere un contatto costa più che chiedere una visualizzazione.

Sotto quale budget non vale la pena partire

Per un'attività locale la soglia sotto la quale è meglio non cominciare sta intorno ai 300 euro al mese di budget pubblicitario, cioè una decina di euro al giorno. Non è una regola di marketing: è aritmetica. Le campagne hanno bisogno di raccogliere abbastanza azioni per capire chi è il tuo cliente buono, e con pochi euro al giorno in un mese raccogli così pochi dati che ogni decisione diventa un lancio di moneta. Tre mesi a budget giusto valgono più di sei mesi a budget finto.

Ecco cosa cambia davvero tra un budget e l'altro. I costi per clic qui sotto sono due esempi di calcolo, non medie di mercato: servono solo a far vedere quanto si allarga la forbice tra un settore tranquillo e uno affollato.

• Se il tuo mercato è una città sola e un servizio solo, partire da 300 a 600 euro al mese di budget è una scelta sensata.
• Se vendi in tutta Italia o hai molti servizi diversi, quella cifra si spalma su troppi fronti: meglio concentrarla su un servizio alla volta.

Il conto da fare prima di spendere un euro

La domanda giusta non è "quanto costa la pubblicità su Facebook". È "quanto posso pagare un contatto senza perderci". Quel numero ce l'hai già nei tuoi conti, basta tirarlo fuori in quattro passaggi.

1. 1Calcola quanto ti lascia in tasca un cliente nuovo: il margine, non il fatturato.
2. 2Moltiplicalo per le volte che quel cliente torna in un anno.
3. 3Conta quanti contatti ti servono, in media, per chiudere un cliente.
4. 4Decidi quanta parte di quel margine sei disposto a dare alla pubblicità, e dividi per il numero di contatti.

Un esempio con le cifre

Un centro estetico fa un trattamento da 60 euro e ci guadagna 40. Un cliente nuovo soddisfatto torna in media quattro volte in un anno: vale 160 euro di margine. Su tre persone che chiedono informazioni, una prenota. Se il titolare decide di lasciare alla pubblicità metà del margine del primo anno, ha 80 euro per acquisire un cliente, e siccome gli servono tre contatti per farne uno, può pagare fino a circa 26 euro un singolo contatto.

Ventisei euro è il suo numero. Da quel momento tutto diventa semplice: se il report del mese dice che ogni richiesta è costata 18 euro, la campagna va tenuta e si alza il budget. Se dice 45, non è detto che il problema sia la pubblicità: nove volte su dieci è la pagina di arrivo che perde per strada le persone, o l'offerta che non è abbastanza chiara. Se ti riconosci in questa seconda situazione, la lettura utile è perché il tuo sito non porta clienti.

I cinque modi più comuni di bruciare il budget

Non servono errori gravi per buttare via mille euro in due mesi. Bastano queste cose, che vediamo praticamente in ogni account che ci passa davanti.

• Premere il tasto blu "Sponsorizza" sotto un post invece di creare una campagna con obiettivo contatti: il boost ottimizza per le interazioni, cioè ti compra like, non richieste.
• Mandare il traffico sulla homepage invece che su una pagina costruita per far lasciare un contatto.
• Non installare il tracciamento: senza pixel e senza eventi, Meta non sa chi ti ha contattato e non può cercare altre persone simili. Stai pagando il doppio lo stesso risultato.
• Spegnere e cambiare tutto ogni tre giorni: ogni modifica fa ripartire la fase di apprendimento e azzera quello che la campagna aveva capito.
• Guardare la copertura invece del costo per contatto. La copertura la pagano tutti, i contatti no.

Fai da te, freelance o agenzia: cosa cambia nel conto

Il secondo costo, quello della gestione, è l'unico su cui hai una scelta vera. Vale la pena fare il conto in ore, non solo in euro: impostare le campagne a regola d'arte è un lavoro di qualche giorno, tenerle in piedi sono un paio d'ore a settimana di controlli e test.

Da noi la gestione continuativa delle campagne Meta, Google e TikTok costa 499 € al mese, con l'impostazione iniziale di account, pixel, pubblici e tracciamento a 390 € una tantum, e la landing page a 490 € se non ce l'hai. Il budget pubblicitario resta tuo e lo paghi direttamente alle piattaforme, come deve essere. Tutte le voci, senza sorprese, sono su gestione campagne pubblicitarie e nel dettaglio su quanto costa la pubblicità su Google e Meta.

Le tre domande da fare a chiunque ti gestisca le campagne

Se la risposta parla di copertura, impression e visibilità invece che di costo per contatto, hai la tua risposta su dove stanno finendo i soldi. Se invece il tuo settore vive di ricerche attive e non di scroll, il ragionamento sul budget cambia: in quel caso guarda quanto investire in Google Ads.

• Quanto mi è costato un contatto questo mese, e il mese scorso?
• Quante di quelle richieste sono diventate clienti?
• Cosa hai cambiato nelle ultime due settimane e perché?